ما الذي يجب أن تغطيه في تحليل المنافسين ؟
تبقى المعلومات والبيانات المحددة التي ترغب في الوصول إليها عن منافسيك هي جوهر إجراء التحليل التنافسي، وهي التي تحدد الاتجاه الذي يسير فيه هذا النشاط والطريقة التي يُجرى بها.
إذ يأخذ تحليل المنافسين أشكال مختلفة ومتنوعة على حسب ما تحاول معرفته عن منافسيك.
فقد يكون التحليل منصب على جانب محدد من أعمال المنافسين، علي سبيل المثال وليس الحصر، طريقة عرض المنتجات والخدمات الخاصة بهم على المتجر الإلكتروني.
وقد يكون التحليل التنافسي يستهدف رؤية أكثر عمقًا وشمولًا على منهجهم التسويقي ككل.
وبناء على هذا الهدف المحدد يمكنك تحديد المعلومات أو العناصر الواجب توافرها في التحليل الخاص بك حول المنافسين في السوق في نهاية المهمة، فهناك العديد من الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها بناء تحليل تنافسي دقيق.
إذن تتوقف المعلومات والعناصر الواجب تضمنيها في التحليل التنافسي في النهاية، باختلاف المعلومات التي يسعها صاحب العمل أو رائد التجارة الإلكترونية الوصول إليها حول منافسيه.
ولذلك دعونا نستعرض بعض أنواع المعلومات الواجب تضمنيها في أي من البحوث التي يُجريها أصحاب الأعمال، من خلال ذكر أمثلة محددة.
النموذج الأول/ إجراء تحليل للمنافسين عالي المستوى:
إذا كنت تجري تحليلاً عالي المستوى للمنافسين، ترغب من خلاله الوصول إلى بيانات ومعلومات أكثر شمولًا عن عمله بشكل عام، فهناك بعض العناصر الرئيسية التي ستحتاج إلى التأكد من تضمينها حول وضع المنافسين في السوق، والتي من أهمها ما يلي:
من هم عملاؤهم المستهدفون
ما حصة السوق التي يمتلكونها حاليا
ما هو المفاضل الرئيسي أو القيمة المضافة الفريدة لأعمالهم ومنتجاتهم
الميزات / الفوائد الرئيسية التي تبرزها في مواد المبيعات
نقاط سعر المنتجات ، حتى عبر الأسواق المختلفة
كيف يتعاملون مع الشحن
إذا تلقوا أي تمويل أو رأس مال استثماري
وهنا لابد أن تعي جيدًا، أن مثل هذه الأقسام والعناصر والمعلومات ستساعدك في إلقاء نظرة مصغرة على ما يفصل هذه الأنشطة و العلامات التجارية عن بعضها البعض وكيف تعمل كل منها على تمييز نفسها عن المنافسة داخل هذا المجال.
النموذج الثاني/ التركيز على عناصر أكثر تحديدًا في مناهج منافسيك:
أما النموذج الثاني يتمثل في ما إذا كنت ترغب في إلقاء نظرة على عناصر أكثر تحديدًا في مناهج منافسيك، وهو ما سيتطلب منك إضافة أقسام أخرى إلى تحليلك التنافسي، من أهمها ما يلي:
الميزات الموجودة على مواقع المنافسين (مثل أدوات البحث وصور المنتجات والتصميم / التخطيط وما إلى ذلك)
عناصر تجربة العملاء (إستراتيجية التخلي عن سلة التسوق، دعم العملاء، تجربة المستخدم للجوّال، إلخ.)
نهج وسائل التواصل الاجتماعي (القنوات المستخدمة، وتكرار النشر، والمشاركة، وما إلى ذلك)
تكتيكات تسويق المحتوى (مواضيع المدونة، أنواع المحتوى، إلخ.)
تكتيكات التسويق (أنواع العروض الترويجية، وتكرار الخصومات، وما إلى ذلك)
نهج التسويق عبر البريد الألكتروني (النشرة الإخبارية، الرموز الترويجية، إلخ.)
مراجعات العملاء (اللغة المستخدمة حول المنتجات، والشكاوى المتكررة، وما إلى ذلك)
وغيرها الكثير من الأقسام التي يمكنك إضافتها في تحليلك للمنافسين، والتي يمكنها المساعدة بشكل فعال على تحقيق كل الفوائد والمزايا التي تعرضنا لها في الفقرة السابقة.
وبشكل عام، يمكن أن يتخذ التحليل التنافسي العديد من الأشكال والأشكال اعتمادًا على ما تريد الشركة تقييمه حول منافسيها ، ولكن هذا يجب أن يمنحك فكرة تقريبية عما يمكن تضمينه في الأقسام المختلفة.
كيفية إجراء التحليل التنافسي في السوق؟
وصولك لهذه المحطة تحديدًا يفترض أنك قد أدركت بالفعل كل شيء يتعلق بطبيعة التحليل التنافسي، بداية من مفهومه ومرورًا بأهميته وفوائده ووصولًا لأهم المعلومات والأقسام الواجب تضمينها في تحليلك.
والآن، نتعرف على أهم الخطوات التي تؤهلك لإجراء تحليل تنافسي فعال يساعد عملك في التجارة الإلكترونية على المنافسة والتفوق على المنافسين بشكل قوي.
إليك أهم الخطوات:
1. حصر منافسيك في قائمة تضم من 7-10
أول خطوة محورية في هذه المهمة هي أن تقوم بعمل حصر شامل لكافة المنافسين المباشرين لك في السوق الذي يعمل فيه متجرك الإلكتروني.
هذه الخطوة بمثابة نقطة الانطلاق نحو الخروج بتحليل تنافسي دقيق يمكنه تحقيق الهدف منه في النهاية.
وبشكل بسيط، في حالة كان نشاط عملك لا يضم كثير من المنافسين فمن الطبيعي أن تكون على علم بهؤلاء المنافسين لك وما تبيعه في السوق، وبالتالي تصبح المهمة غاية في السهولة.
ولكن، قد تكون متواجد في سوق ممتلئ بالمنافسين بما يصعب عليك حصرهم بشكل دقيق أو على الأقل حصر المنافسين المباشرين لك، لذا هناك طرق مُبتكرة وفعالة يمكنها مساعدتك في هذه الحالة.
ترشيح هام:
لتحديد المنافسين ذوي الصلة بطبيعة عملك وما تبيعه من سلع أو منتجات أو خدمات، من أجل تضمينهم في التحليل، ابدأ بالبحث على Google وAmazon وAlexa حول منتجك وفكرة عملك.
وفي هذا الشأن لابد أن نشير إلى أنك بحاجة إلى الوصول لمزيج من المنافسين الذين يمتلكون هذه الصفات أو الخصائص:
بيع أنواع مماثلة من المنتجات التي تبيعها على متجرك الإلكتروني.
لديهم نفس الفرضية التجارية التي يعمل وفق لها عملك الخاص أو علامتك التجارية.
يتوجهون إلى ويسوقون لديموغرافيات جمهور مشابهة ومختلفة قليلاً عمن تتوجه بحملاتك التسويقية والترويجية إليهم.
من بينهم المنافسين الجُدد في السوق وكذلك هؤلاء الأكثر خبرة.
ومن أجل الوصول إلى قائمة بالمنافسين المتنوعين والذي يعطيك رؤية جيدة ونظرة ثاقبة على المشهد التنافسي الذي يتواجد فيه عملك، والذي بالفعل ليس صغيرًا جدًا وليس كبيرًا جدًا، لابد لك من إنشاء قائمة تضم 7-10 منافسين ذوي صلة، قبل اتخاذ قرار بشأن من تريد لتحليل.
وبناء على هذه الخطوة الأساسية والمحورية يمكنك بسهولة الانتقال إلى الخطوات الأخرى المتبقية والتي قد تكون أكثر تعقيدًا وأشد خطورة من النقطة التي نحن بصدد شرحها الآن. دعونا نكتشف هذا بأنفسنا في الخطوات التالية.
2. إنشاء جدول بيانات
الخطوة الثانية في غاية الأهمية، ومرتبطة كثيرًا بالخطوة السابقة، وهي خطوة إنشاء جدول منظم للبيانات التي قمنا بجمعها عن قائمة المنافسين التي جمعناها.
لابد أن تنتبه في أثناء جمع البيانات حول قائمة المنافسين إلى ضرورة الاحتفاظ بهذه البيانات والمعلومات ضمن جدول بيانات يمكن مشاركته وتحديثه بسهولة بمرور الوقت.
وداخل هذا الجدول الذي نُطلق عليه “جدول البيانات”، لابد لك من تدوين المعايير المختلفة التي وفقًا لها واستنادًا إليها تُجري المقارنات بين المنافسين والوقوف على نقاط القوة والضعف لدى كل منها.
ولكن، على أي أساس تُقارن نفسك بالمنافسين؟ حسنًا، هناك معايير أساسية يجب الاستناد إليها في المقارنات وهي كما يلي:
نطاق السعر
عروض المنتج
تفاعل الجمهور على وسائل التواصل الاجتماعي
المحتوى المستخدم من قبل المنافسين من أجل توليد العملاء والوصول إلى أكبر قاعدة للجمهور المستهدف
العروض التي يقدمونها للزوار الذين يدخلون المتجر لأول مرة
الصفات الأخرى التي تستحق الاستكشاف
3. تحديد المنافسين الأساسيين والثانويين
بعد الانتهاء من حصر المنافسين لك، وضعهم في قائمة تضم من 7 – 10 منافسين، وتدوين ما تم الوصول إليه في جدول بيانات بشكل منظم، ننتقل إلى خطوة مهمة جدًا وهي فلترة المنافسين والوقوف على طبيعة المنافسة بين كل منهم وبينك.
بمعنى آخر، خلال هذه الخطوة تتلخص مهمتك في تصنيف المنافسين وتحديد كل واحد منهم وفق ثلاثة تصنيفات رئيسية، وهي:
إما منافس أساسي،
أو منافس ثانوي،
أو من الدرجة الثالثة.
وهو ما يساعدك في تحديد كيفية ارتباطها بنشاطك التجاري بشكل أفضل. وحتى تفهم الفرق بينهم ، إليك شرح كل تصنيف منهم على حدة:
المنافسون الأساسيون:
هم أصحاب الشركات ورواد التجارة الإلكترونية الذين يمثلون المنافسة المباشرة لشركتك أو متجرك الإلكتروني أو علامتك التجارية بشكل عام.
وهم الذين يبيعون منتج أو سلعة أو حتى خدمة مماثلة لما تبيعه ويستهدفون نفس الجمهور في نفس المنطقة التي يتواجد فيها متجرك الإلكتروني.
فهم يشكلون العلامات التجارية التي قد يقارنك بها عملاؤك؛ نظرًا لأنهم يقدمون منتجات أو خدمات مماثلة مع اختلاف العلامة التجارية.
على سبيل المثال وليس الحصر، العلامة التجارية نايك ومنافسها التقليدي أديداس؛ فهما منافسان أساسيان.
المنافسون الثانويون:
أما عن المنافسين الثانويين لك في السوق، فهى تلك المتاجر الإلكترونية التي تبيع منتجات أو سلع أو خدمات مماثلة ولكن لجمهور مختلف حسب فئة الجمهور الذي يختلف من علامة تجارية لأخرى.
على سبيل المثال، يركزون على المنتجات الفخمة أو المنخفضة بمعنى أنهم يقدمون منتجات مماثلة ولكن أحدهم يتوجه إلى الطبقة الغنية والأخرى تتوجه إلى الطبقة المتوسطة استنادًا إلى الجودة.
وهناك مثال حي لصيق تمامًا لما نود شرحه، وهو ما ينطبق على العلامتين التجاريتين Victoria’s Secret و Wal-Mart فهما يُعتبران منافسان ثانويان.
المنافسون من الدرجة الثالثة:
المنافسون من الدرجة الثالثة طبيعتهم مختلفة تمامًا عن التصنيفين السابقين. فهم يشكلون علامات تجارية ذات صلة قد يقومون بالتسويق لنفس الجمهور، ولكن لا يبيعون نفس المنتجات التي تبيعها أنت أو من يتنافسون معك بشكل مباشر.
بعد أن عرفت الفرق بين الأنواع الشائعة للمنافسين والتي تحتاج إلى تصنيفهم، ننتقل الآن إلى الخطوة الرابعة.
هي خطوة مركبة بعض الشيء، سوف نقوم بشرحها على مرحلتين، دعونا نتعرف عليها…
4. استخدام أدوات تحليل المنافسين في جمع البيانات:
بمجرد أن تعرف المنافسين الذين ستدرسهم، وتصنيفهم وفق التصنيفات الثلاثة التي أشرنا إليها في الخطوة السابقة، فقد حان الوقت لبدء الغوص في البحث وجمع البيانات والمعلومات حول المنافسين لتحليلهم وإجراء تحليل المنافسين الذي يحتاج إليه عملك.
وقبل انتشار التكنولوجيا وتطورها المذهل الذي وصلنا إليه الآن، كان تحليل المنافسين مهمة صعبة للغاية؛ وذلك لأنها كانت تحدث بشكل بدائي وتعتمد على العنصر البشري في جمع البيانات والمعلومات والتي كان كثير منها صعب الوصول إليها بأي طريقة.
ولكن؛ من المذهل الآن أنه أصبح هناك مجموعة كبيرة ومتميزة من الأدوات التي تساعدك بشكل فعال ودقيق على جمع كافة البيانات والمعلومات المطلوبة عن المنافسين بسهولة وسرعة وكفاءة.
وبالتالي أنت لا تحتاج إلى بذل أي مجهود في هذه المهمة سوى إدخال عنوان موقع الويب الخاص بأي من المنافسين على أي من الأدوات التي تفضل الاعتماد عليها.
الآن، يعرض عدد كبير من أدوات التحليل للمنافسين مجموعة ضخمة ومتميزة من الخدمات وخطط الأسعار التي تتوافق بشكل أو بأخر مع طبيعة وحجم أي من الأعمال والشركات.
ملحوظة: سوف نرشح لك مجموعة من أفضل الأدوات التي تساعدك في إجراء التحليل التنافسي بنهاية الدليل.
5. إجراء بعض الأبحاث العملية والتجريب:
يسمح لك استخدام أدوات تحليل المنافسين المختلفة بجمع معلومات وبيانات ضخمة عن منافسيك أيًا كان نوع المنافسة التي يشكلونها لك.
لكن، قد تبدو تلك المعلومات والبيانات نظرية بشكل كبير، ومن أجل الاستفادة منها بدرجة أكبر، تحتاج إلى إجراء بعض الأبحاث العملية.
ويُقصد بالأبحاث العملية هنا التجريب بنفسك. بمعنى أكثر وضوحًا يمكنك أن تتعامل مع المنافسين كواحد من عملائهم حتى تكتشف التكتيكات والوسائل المُبتكرة التي يستخدمونها في التعامل مع العملاء والتسويق لهم وجذب عملاء جدد وما إلى ذلك.
نصيحة:
أثناء إجراء التحليل التنافسي قم بشراء أي منتج من المتجر المنافس ومتابعة سير رحلة العميل داخل المتجر بداية من طلب المنتج وحتى استلامه عند باب المنزل.
وذلك إذا كنت ترغب في تحليل منافسيك بصورة دقيقة بشكل يؤهلك إلى أن تبني عليها قراراتك وخططك كذلك.
