كيف تصف منتجات متجرك الإلكتروني
وصف المنتج: ماذا نعني به؟
وصف المنتج هو استعراض لخصائص المنتج ومزاياه وفوائده عن طريق النصوص والصور والفيديوهات وغيرها من سائر أدوات إيصال المعلومات للعميل. الهدف الأساسي من وصف المنتج هو توفير القدر الكافي من المعلومات التي يحتاج إليها العميل ليتخذ قرار الشراء الأخير.
قد يبدو الأمر بسيطًا للوهلة الأولى إلا أن كتابة وصفٍ ناجحٍ لأي منتج له أبعاد كثيرة. الخطوة الأولى هي أن يجاوب الوصف عن الأسئلة التالية:
- ما المشكلة التي يعالجها المنتج وما الحلول التي يقدمها؟
- ما الفوائد والثمار التي سوف يجنيها العميل من شراء واستخدام هذا المنتج؟
- ما الذي يميز هذا المنتج وما الذي يتفرد به عن سائر المنتجات المنافسة له؟
يجب أن يجمع وصف منتجاتك أجوبة هذه الأسئلة ويضعها أمام القارئ بأسلوب سلس وواضح لا إشكال فيه، بحيث يخاطب عقل ومشاعر العميل ويدفعه إلى اتخاذ قرار الشراء دون تردد كبير.
استراتيجيات ذهبية لكتابة وصف منتجات متجرك الإلكتروني
1. تعرف على طبيعة عملائك وخصائصهم النفسية
المنتج موجه لفئة معينة، يجب أن تضع هذه الحقيقة دائمًا في حسبانك، وكلما تعمقت في فهم ومعرفة توجهات هذه الفئة واهتماماتها ومشاعرها، تمكنت من كتابة وصفٍ يلامس رغباتهم بدقة. الآن إلى أي مدى عليك البحث في شريحة عملائك المستهدفة؟ الجواب هو إلى أبعد حدٍ بإمكانك بلوغه، كل ما يمكنك معرفته حول وضعهم الاجتماعي والاقتصادي والثقافي، بل وحتى الصحي سوف يكون مفتاحًا مهمًا لنجاح وصف المنتج.
لنفترض أنك تريد بيع أحذية رياضية في متجرك الإلكتروني، يجب أن تبحث فيما يرغب العملاء بتوافره في هذه المنتجات. على سبيل المثال، قد تجد أن معظم الرياضيين في سوقك المستهدفة مهتمين بتصميم الحذاء ومواكبته للموضة السائدة من أجل تحسين وضعهم الاجتماعي في بيئتهم، أو قد تجد أنهم مهمتون بمدى ملائمة الأحذية للمعايير الطبية، مثل البطانة المرنة للحذاء. عندها يجب أن تجعل هذه الميزات أولوية عند وصف المنتج.
يجب أن تستطلع أيضًا رغبات العملاء المحتملين وما يبحثون عنه في المنتجات بدقة وكيف يرتبون صفات المنتج وفقًا لأولويتها. على سبيل المثال، قد يضع العملاء ميزة خفة الوزن على أنها أولوية عن شراء الأجهزة اللوحية، مثل الآيباد، وهنا يجب أن تضعها في مقدمة وصف المنتج حتى تتمكن من شد انتباه العميل لقراءة كامل الوصف.
ملخص هذه الاستراتيجية هو أن تضع نفسك مكان العميل، وتتخيل ما يبحث عنه بالضبط وما يناسب ظروفه المحيطة به، اسأل نفسك السؤال التالي: هل يمتلك هذا المنتج كل ما أحتاج إليه؟ ثم جاوب عليه في وصف المنتج، هذا كل ما في الأمر.
2. صف الميزات ومن ثم الخصائص
أليست المميزات ذاتها الخصائص؟ ببساطة لا، فالخصائص هي تفصيل مكونات المنتج من الناحية التقنية والبنيوية، بمعنى أنها تصف المنتج بعينه. في حين أن الميزات تمثل الفوائد التي سوف يحصل عليها العميل من استخدام ذلك المنتج، بمعنى هي نتيجة الخصائص وأثرها العملي على أرض الواقع.
لنأخذ على سبيل المثال منتجات الشعر، قد تخطط لبيع منتجات طبيعية -لا تحتوي على مركب سلفات الصوديوم- والتي تحافظ على طبيعة الشعر. الآن خلو منتجاتك من تلك المادة الكيميائية هو خاصّية، في حين أن الحفاظ على طبيعة الشعر وقوّته هي ميّزة لتلك الخاصية. معظم العملاء قد لا يعلمون الأثر الإيجابي للخاصية السابقة ولكنهم سيميّزون حتمًا ميزة الحفاظ على طبيعة شعرهم.
لكن السؤال الذي قد يتبادر لذهنك الآن هو لِم عليّ ذكر المميزات قبل الخصائص؟ السبب ببساطة لأن العميل يهتم بما يجنيه من المنتج أكثر من اهتمامه بالخصائص نفسها. إن كان منتجك يمتلك العديد من الخصائص القيمة -التي توّلد بدورها مزايا مفيدة للعميل- فلا مانع من ذكرها كلها وتفصيلها، إن كان العميل بحاجة إلى ذلك التفصيل بالطبع.
من النقاط المهمة التي يجب أن تحيط بها أيضًا عند ذكر الميزات وفوائد المنتج؛ استعراض الإيجابيات المعنوية التي سوف يجنيها العميل، ونقصد بالإيجابيات المعنوية الحالة الشعورية للعميل أثناء استخدام المنتج.
إليك مثالًا على ذلك، في متجرك الآن منتج خاص بالمعطرات الفموية، ما هو الشعور الإيجابي الذي يبحث عنه العميل في مثل هذه المنتجات؟ بالطبع إنه الانتعاش والرائحة الزكية التي سوف تجعل تفاعلاته وعلاقاته الاجتماعية إيجابية، وهذا بالضبط ما يجب أن تصفه للعميل عند شرائه واستخدامه لمنتجك.
3. خاطب عميلك بكلمات الوصف
- الكلمات القوية
قد يبدو الأمر غريبًا ولكن هناك بعض الكلمات التي تحمل وقعًا قويًا بحد ذاتها، وفي لغتنا العربية قائمة طويلة من هذه المصطلحات. لا بد أنك قرأت في كثيرٍ من الإعلانات عبارات مثل: ملابس “جذابة أو عصرية” أو نتائج “مثيرة للدهشة أو مدهشة” أو فعالية “لانظير لها” أو أداء “لا يصدق” أو دقة “مذهلة” والقائمة تطول. لكن عليك أن تستخدم مثل هذه العبارات بحذر، حاول ألا تبعثرها هنا وهناك في وصف المنتج وأرفقها دائمًا بالخصائص الحقيقية للمنتج والتي تعطي ذلك الانطباع.
- عبارات التفضيل
استخدام عبارات التفضيل قد يكون استراتيجية جيدة للفت الانتباه. لكن يجب أن تنتبه إلى أمر جوهري عندما تذكر في وصف منتجك أنه الأفضل أو أنه الأكثر حداثة أو الأكثر تطورًا، وهو أن تبرر هذا الزعم وأن تقدم للعميل أدلة تثبت فيها لماذا منتجك هو الأفضل.
على سبيل المثال، في وصف جهاز e-reader الشهير الخاص بشركة أمازون. ذكرت الشركة أن منتجها هو الأكثر تطورًا وأتبعت ذلك الادعاء بتبريرات حقيقة، مثل أن الجهاز حائز على براءة اختراع وأنه يمتلك أعلى دقة وأعلى مقدار من تباين الشاشة وبطارية تدوم إلى 8 أسابيع. إن لم تكن تملك أي مسوغات لذكر أن منتجك هو الأفضل فلا تقع في ذلك الحرج أو احرص على أن تذكر ذلك على لسان أحد العملاء الراضين عن كفاءة المنتج، كأن تقتبس مقولة أحد العملاء بأن “هذا المنتج هو أفضل منتج على الإطلاق”.
- التزكية البديهية
من الملاحظات القيمة أيضًا هي تجنب عبارات التزكية البديهية، خذ عبارة “هذا المنتج عالي الجودة” على سبيل المثال، قد تتساءل ما الخطب في ذكر هذه العبارة في الوصف؟ حسنًا العميل سوف يفكر أن هذا أمرٌ طبيعي فهو منتجك في النهاية، فكيف لأحدٍ أن يصف منتجه بمتوسط الجودة أو أنه سيء حتى.
ذكر مثل هذه العبارات تفقد وصف المنتج القدرة على إقناع العميل، فمعظم العملاء يبدأون بالاستهانة بالوصف عندما يصطدمون بأول عبارة تزكية بديهية، ولكي تتفادى هذا الأمر احرص على أن تكون دقيقًا وتتجنب الوصف الإيجابي الذي لا معنى حقيقي له.
4. حفز مخيلة العميل عن طريق وصف منتجاتك
يبحث العملاء عن المنتجات لمعالجة مشكلات يعانون منها أو قد يعانون منها في المستقبل، وفي كلتا الحالتين ما يجول في ذهن العميل في أثناء البحث عن المنتج المطلوب هو تخيل الموقف الذي يحتاج فيه إلى ذلك المنتج لتجاوزه. هنا سوف تكون لديك فرصة ذهبية لكي تتماشى مع تفكير العميل وهي بالسرد المٌسبق للموقف الذي يحتاج العميل فيه إلى منتجك لحله.
بالطبع لا يقتصر سرد القصص والتجارب الحقيقية أو التخيلية على مشكلة يحلها منتجك فقط، يمكنك أيضًا سرد قصص مضحكة أو حتى تاريخية حول المنتج أو أن تصف الحياة مثلًا بدون منتجك بالتحديد، أو ربما بعض المواقف التي نجح فيها المنتج بإنقاذ الموقف لأحد العملاء.
عليك إعمال مخيلتك في هذه الاستراتيجية وحاول أن تسرد في وصف المنتج مواقف غالبًا ما يتعرض إليها العملاء ويطلب الأمر منتجك لكي ينجحوا في تجاوزها. لنأخذ مثالًا على ذلك، عرضت إحدى الشركات منتجات الشاي الخاصة بها ومن ثم أطلقت العنان لمخيلة العميل عن طريق ذكر الاستخدامات التقليدية للشاي عبر التاريخ وكيف اُستعمل خلال مئات السنين في الصين والهند وغيرها.
هنا بالنسبة للعملاء -محبي الشاي على وجه التحديد- سوف يثير هذا الأسلوب خيالهم ويجعلهم يعيشون فيلمًا وثائقيًا قصيرًا عن تاريخ استعمال الشاي، وسرعان ما يجد العميل نفسه مرتبطًا شعوريًا مع المنتج. لتصبح علاقتك مع عملائك علاقة شعورية أكثر من كونها مادية، وهذا هو مفتاح تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء حقيقيين.
5. وظف آراء وانتقادات العملاء في وصف منتجاتك
قد تتعرض منتجاتك إلى الانتقادات كثيرًا وهذا طبيعي جدًا. النقطة الأولى التي يجب أن ننوه لها هي ألا تيأس ولا تترك الآراء السلبية تثبط من عزيمتك، حافظ دائمًا على ثقتك بنفسك وبمنتجاتك. والنقطة الثانية هي أن تستثمر تلك الانتقادات أو الاعتراضات في تطوير وصف المنتج والمنتج بحد ذاته.
سواء إن كان اعتراض العملاء على سعر المنتج أم طريقة الدفع أم آلية التسليم أم توفر ميزة الإرتجاع، عليك أن تضع تلك الانتقادات في حسبانك دومًا. عندما تكتشف النواحي السلبية التي صرفت العملاء عمومًا عن شراء المنتج بإمكانك تصحيحها ومن ثم سردها في وصف منتجك لكي تجيب عن اعتراضات العملاء قبل أن يقدموها حتى.
بإمكانك أيضًا الاطلاع على انتقادات العملاء للمنتجات المنافسة والاستفادة من تلك الانتقادات في تطوير منتجك، وإخبار العملاء عبر وصف المنتج أنك تؤمّن لهم المتطلبات التي يريدونها وتتفادى النواحي السلبية التي تحول دون شرائهم لذلك المنتج من المنافسين.
6. استخدم الوسائط المتعددة
لا يقتصر وصف منتجات متجرك الإلكتروني على الكلمات والعبارات المنمقة فحسب. بل، عليك أن تلعب على وتر حاسة السمع والبصر لدى العميل. بمعنى آخر، عليك بالصور والفيديوهات فهي قد تجذب العميل أكثر بكثير مما تتوقع. فقد أظهرت الإحصاءات أن 63% من العملاء يلتفتون إلى صور المنتجات أكثر من وصفها، حتى أن الكثير منهم لا يطّلع على الوصف إطلاقًا ويلجأ إلى الوسائط البصرية لاتخاذ قرار الشراء.
في حين كشفت بعض الأبحاث أن 67% من العملاء يصفون صور المنتجات بأنها عامل مهم جدًا في اختيار المنتج المناسب واتخاذ قرار الشراء. لذا، عليك أن تتوخى الدقة وتحاول أن تخرج بصور وفيديوهات احترافية تجذب العميل. وبإمكانك الاستعانة بإحدى خدمات تعديل الصور أو خدمات المونتاج الاحترافية التي يقدِّمها المختصون على منصة خمسات، أكبر سوق عربي للخدمات المصغرة.
7. خاطب عميلك بشكلٍ خاص
تخيل الأمر كما لو أنك تتكلم مع أحد العملاء القادمين وجهًا لوجه في متجرك الحقيقي ويريدون شراء منتج ما، حاول أن تتخيل كيف ستجري المحادثة وكيف ستجيب عن أسئلة ذلك العميل الخاصة، وحوّل ذلك الحوار الخاص إلى وصف بالكلمات.
ضع في مخيلتك دائمًا شخصية العميل المثالي لمنتجك، ما هو أسلوب الكلام الذي سيعجبه؟ ما هي الكلمات التي قد تجذبه أو تنفره من المنتج؟ هل يتقبل الوصف المضحك أم يميل إلى الكلام العملي الجاد؟ ما هي الأسئلة التي قد تجول في خاطره وما هي الأجوبة التي يتوقع أو يريد أن يحصل عليها؟
8. امنح العميل القدرة على المقارنة
نادرًا ما تقتصر رحلة بحث العميل على أول منتج يراه، ففي معظم الحالات تكون هناك جولة مقارنات شرسة يجريها العملاء قبل اتخاذ القرار النهائي بالشراء. قد ينتهي المطاف بأحد العملاء إلى متجرك الإلكتروني لشراء منتجٍ ما، ولكن العميل ليس متأكدًا مما يريده بالضبط.
هنا يجب عليك أن تساعده في عملية الاختيار، وذلك عن طريق توفير مقارنات بسيطة ولكن شاملة في الوقت نفسه لمنتجاتك المختلفة. ليس عليك التعمق في التفاصيل وذكر أوجه الاختلاف الدقيقة، يكفيك أن تذكر أبرز الاختلافات التي تهم العميل.
إليك على سبيل المثال الحواسيب الشخصية، إن كنت توفر أكثر من منتج واحد في متجرك فعليك أن تذكر التفاصيل الرئيسية التي يحتاج إليها العميل لمقارنة المنتجات المشابهة، مثل: سعة التخزين وسرعة المعالج ودقة الشاشة وجودة المواد الأولوية في هيكل الحاسوب وغيرها. وإذا تضمن المنتج الكثير من التفاصيل المهمة للمقارنة مع المنتجات الأخرى فبإمكانك أن تضعها في جدول في الوصف أو على شكل تعداد نقطي، بحيث يسهل على العميل إجراء المقارنة وتحري الاختلافات.
9. هيئ الوصف جيدًا ليتوافق مع محركات البحث (SEO)
ماذا لو أعددت وصفًا متكاملًا، لكن العملاء لا يجدون منتجك من بين ذلك الكم الهائل من المنتجات في سوق المنافسة؟ بالطبع سوف يذهب عناءك أدراج الرياح. إن كنت تريد حصد أكبر قدرٍ من العملاء المحتملين فعليك مراعاة تحسين محركات البحث أو ما يعرف بالسيو (SEO) في وصف المنتج.
عليك أن تستخدم الكلمات المفتاحية (Keywords) الشائعة التي يستخدمها العملاء للبحث عن منتج معين في وصف ذلك المنتج، وهنالك أدوات كثيرة تساعدك في إيجاد تلك الكلمات، لعل أبرزها أداة Google Keyword Planner المجانية من شركة جوجل.
لنفترض أنك تقدم منتج لمعالجة تساقط الشعر عند الرجال، قد تتضمن قائمة الكلمات المفتاحية المرشحة لاستخدامها في وصف ذلك المنتج ما يلي: تساقط الشعر، مشاكل تساقط الشعر، علاج تساقط الشعر، تساقط الشعر عند الرجال، والقائمة تطول. بالطبع ليس عليك تضمين كل الكلمات المفتاحية، يكفي أن تختار أكثرها بحثًا وما يلائم وصف منتجك.
تعد مراعاة معايير SEO في كل أجزاء متجرك، ابتداءً من القوائم إلى أسماء المنتجات ووصولًا إلى وصف المنتجات، أداةً تسويقية بامتياز. تخيل أن منتجك ووصفه المميز يتصدر نتائج البحث على جوجل، كم من العملاء المحتملين سيجلب لك هذا التصدر؟
بالطبع يحتاج الأمر إلى خبرة عميقة ومجهودٍ كبير ومتابعة حثيثة لجميع التفصيلات المتعلقة بمحركات البحث في متجرك. إن لم تكن تريد الغوص في تفاصيل استراتيجيات تحسين محركات البحث وطرقها المختلفة بإمكانك الاستعانة بخدمات تحسين محركات البحث التي يقدِّمها خبراء متخصصين في هذا المجال عبر منصة خمسات.
10. اكتب نص الوصف
الآن، تأتي مرحلة كتابة نص الوصف وتنسيقه، لكن كيف تكتب أفضل نص ممكن لوصف منتجاتك؟ هل عليّك جعل وصف المنتج طويلًا مفصلًا أم قصيرًا موجزًا، هل تقسّمه إلى فقرات أم تتركه فقرة واحدة كاملة؟ ماذا عن حجم الخط، الأفضل أن يكون كبيرًا أم صغيرًا؟ وهل تستخدم الأحرف المائلة “Italic” أم العريضة “Bold” في وصف المنتج؟
تقسيم الوصف إلى فقرات
أظهرت دراسة أجريت عام 2004 أن تقسيم النصوص إلى فقرات متباعدة وجعل مسافات “بيضاء” فيما بينها زاد من القدرة الاستيعابية للقارئ بنسبة 20%. كما أظهرت إحصائية حديثة أن الإنسان العادي يستطيع تذكر 5 إلى 9 عناصر في الفقرة ولكن يعجز عن تذكر أكثر من ذلك. كما أن المسافات البيضات مريحة للعين لا سيما بالنسبة للقرّاء الذين يعانون من مشاكل بصرية.
كل ذلك يوجهنا إلى أهمية تقسيم وصف منتجات متجرك الإلكتروني إلى فقرات قصيرة وجعل مسافات بيضاء فيما بينها لتحافظ على انتباه العميل بأكبر قدرٍ ممكن؛ هذا سوف يرفع من فرص شراءه لمنتجك حتمًا.
