متى نستخدم الحملة الإعلانية والحملة التسويقية؟
متى نستخدم الحملة الإعلانية والحملة التسويقية؟
الفرق بين الحملة الإعلانية والحملة التسويقية؟
يخلط البعض بين الحملة الإعلانية والحملة التسويقية ورغم أن هدفهما واحد وهو الترويج لمنتج أو خدمة، إلا أن الفرق الأساسي بينهما أن الحملات الإعلانية تعتمد بشكل أساسي على قنوات الاتصال، بينما تعتمد الحملات التسويقية على كل ما من شأنه تسويق المنتج بما في ذلك التعبئة والتوزيع وقنوات التسويق الرقمي ووسائل الإعلام وغيرها.
وهناك هدف أساسي للحملات الإعلانية رغم تنوعها، وهو إحداث تناغم مع المستهلكين وإنشاء صورة إيجابية وحقيقية للعلامة التجارية في السوق.
أهداف الحملات الإعلانية
تهدف الحملات الإعلانية إلى تحقيق مجموعة من الأهداف مثل تعزيز القيمة الخاصة بالمنتج وتذكير المستهلكين بالمنتج أو الخدمة، كما تشمل الأهداف أيضًا:
- بناء صورة قوية للعلامة التجارية
بعض الحملات الإعلانية تهدف إلى صنع صورة إيجابية حول العلامة التجارية.
- تسويق المنتجات وزيادة الحصة السوقية للشركة
التأثير على قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك وهي واحدة من أهم فوائد إنشاء حملة إعلانية ناجحة.
- البحث عن عملاء جدد
إذا كان هدفك من الحملة الإعلانية هو الحصول على عملاء جدد العملاء الذين تريدهم وأين ستجدهم؟
- تعزيز الوعي بالعلامة التجارية
إذا كان الهدف من الحملة الإعلانية هو تعزيز الوعي بالعلامة التجارية فإن نجاح الحملة في هذه الحالة يتوقف على مدى نجاح الحملة في زيادة الإحالات الشفهية لمنتجك أو الخدمة التي تقدمها، وزيادة ظهورك على محركات البحث، وزيادة ذكر اسم المنتج أو الخدمة على وسائل التواصل الاجتماعي.
- توعية المستهلكين
هذه النوعية من الحملات تلجأ إليها بعض العلامات التجارية والمؤسسات الحكومية، على سبيل المثال هناك حملات إعلانية تقوم بها وزارة الصحة للتوعية بأهمية التبرع بالدم أو حملة بهية للتوعية بالكشف المبكر عن سرطان الثدي وغيرها من حملات إعلانية.
- استعادة المبيعات المفقودة
وذلك عندما يعاني المنتج من نقص نسبة المبيعات، على سبيل المثال قامت شركة كوكا كولا بعمل إعلان لها لتدارك الانخفاض المؤقت في نسبة مبيعاتها وخسارة 4 مليار دولار وفقًا لموقع سبوتنيك نيوز عربي، وذلك نتيجة لإزاحة لاعب كرة القدم الشهير كريستيانو رونالدو لزجاجة كوكاكولا وتفضيله لزجاجة المياه خلال المؤتمر الصحفي ليورو 2020، وهو ما دفع كوكاكولا لعمل إعلان جديد بل وتوزيع زجاجات مياه مجانية مع كوكاكولا.
خطوات التخطيط لإطلاق حملة إعلانية ناجحة
هناك خطوات لتصميم حملة إعلانية ناجحة، ومن المهم اتباعها لإنشاء حملة إعلانية ناجحة كالتالي:
أولًا: تحدد هدف الحملة
لا شك أن لكل حملة إعلانية هدف تريد تحقيقه، تتنوع الأهداف التي يمكن تحقيقها بما في ذلك زيادة نسبة المبيعات أو اكتساب عملاء جدد أو زيادة الولاء للعلامة التجارية أو الترويج للمنتجات الحالية والجديدة أو لتحسين الوعي بالعلامة التجارية، ومن المهم تحديد الهدف الذي تريد تحقيقه من الحملة قبل اتخاذ أي خطوة، لأن ذلك سينعكس على الخطوات التالية، سواء اختيار الرسالة أو الوسيلة والجمهور المستهدف وغيرها.
ثانيًا: دراسة السوق
عند إجراء دراسة السوق المستهدف ومعرفة مدى الطلب على المنتج الذي نرغب في ترويجه والمنافسين وقيمتهم السوقية ونقاط القوة والضعف لديهم، يمكن لهذه الأدوات مساعدتك في إجراء بحث أولي أو ثانوي:
- تحليلات جوجل
- كورا
- اتجاهات جوجل
- عمل استبيان للجمهور
- البيانات الحكومية
بعد عمل التحليل الأولي يمكنك القيام بتحليل الموقف وهو يتضمن ما يلي:
- الاتجاهات الرئيسية في السوق الذي تعمل به.
- تحليل المبيعات التنافسي.
- سلوكيات الجمهور المستهدف ومواقفه.
- نقاط القوة والضعف من حيث المناطق الجغرافية.
- العوامل المؤثرة من حيث التوقيت الزمني.
- دورة الشراء.
- الإنفاق الإعلاني للمنافسين.
- تحليل إعلانات المنافسة واستكشاف الرسائل التي يريدون إيصالها.
- تحليل SWOT وتحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتحديات.
ثالثًا: تحديد الجمهور المستهدف
إذا وجهت رسالتك الإعلانية للجمهور الخطأ فحتمًا لن تؤتي حملتك الإعلانية ثمارها، لذا فبناءً على هدف الحملة حدد بدقة جمهورك المستهدف، هل المنتجات التي تقدمها تستهدف جمهور عام أم خاص؟ هل تتجه للمرأة أم الرجل أم الطفل؟ هل تستهدف فئة عمرية معينة كبار سن شباب أطفال؟ هل تستهدف فئة اجتماعية معينة؟ حدد جمهورك المستهدف بشكلٍ دقيق كي تقدم لهم الرسالة الإعلانية المناسبة في الوقت المناسب.
يمكن للإجابة على هذه الأسئلة مساعدتك في تحديد الجمهور المستهدف للحملة الإعلانية:
- من هو العميل المحتمل للمنتج أو الخدمة التي تقدمها؟ وذلك من الناحية الجغرافية والسلوكية والنفسية.
- لماذا سيشتري المستهلك منتجك أو خدمتك؟ ما هو الدافع وراء قرار الشراء؟ هل هناك احتياجات عاطفية أو عقلية؟
- كيف يلبي منتجك احتياجات العملاء؟
- أين ومتى سيتم توصيل الرسالة الإعلانية الخاصة بالحملة؟
- ما هو الأسلوب الذي تتبناه حملتك الإعلانية؟
بعد تحديد الجمهور المستهدف سيكون من المفيد تقسيم الجمهور المستهدف لمجموعات وفقًا لنوع المنتجات والتركيبة السكانية للجمهور المستهدف، سيكون من المفيد في هذه الخطوة تقمص شخصية العميل المحتمل، للاقترب أكثر من فهم عملائك واحتياجاتهم ومعرفة الأشياء التي تثير اهتمامهم، ومعرفة مدى وعيهم بالعلامة التجارية الخاصة بك وقدرتهم الشرائية.
رابعًا: تحديد الوسيلة الإعلانية التي ستستخدمها
سوف تختار الوسيلة الإعلانية وفقًا لجمهور المستهدف، هل ستطلق الحملة الإعلانية الخاصة بك عبر مواقع التواصل الاجتماعي أم الإذاعة؟ هناك مجموعة من القنوات الاتصالية التي يمكنك الاستعانة بها في الحملة التسويقية ومنها:
- الإعلان عبر الصحف والمجلات المطبوعة
شهدت إنجلترا في عام 1472 أول إعلان مطبوع، ومنذ ذلك الوقت انتشرت الإعلانات المطبوعة في الصحف والمجلات والكتيبات واللوحات الإعلانية والنشرات وإعلانات الطرق وغيرها من وسائل نشر الإعلانات المطبوعة.
- الإعلان عبر الإذاعة والبرودكاست
قد تكون هذه الوسيلة مفيدة في حالة كان هدف الحملة تعريف الجمهور بالعلامة التجارية.
- التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي
فيسبوك، انستجرام، تويتر، سناب شات، تويتر وغيرها.
- الإعلان عبر البريد الإلكتروني
يساعد هذا النوع من التسويق في زيادة ولاء العملاء لعلامتك التجارية.
- التسويق بالمحتوى
يعد التسويق بالمحتوى نهج تسويقي استراتيجي حيث يركز على إنشاء وتوزيع محتوى قيم لجذب جمهور محدد والاحتفاظ به، لذلك لا يجب أن يكون المحتوى كله ترويجي للمنتج أو الخدمة، لكن يجب أن يكون ذا قيمة بما في ذلك تقديم المعلومات أو الترفيه أو العروض الترويجية.
وتذكر أن هناك أربع مراحل عند تنفيذ خطة التسويق بالمحتوى وهي: (زيادة الترافيك وزيادة نسب المشاهدة، اجتذاب عملاء محتملين، ورعاية العملاء وتكوين عملاء جدد).
- التسويق عبر إعلانات جوجل المدفوعة SEM
يمكنك الاستعانة بإعلانات محركات البحث المدفوعة بما في ذلك إعلانات الدفع بالنقرة PPC التي توفرها جوجل، وتذكر أن طرق إطلاق حملة إعلانية ناجحة متنوعة.
خامسًا: تصميم الرسالة الإعلانية
بعد دراسة الجمهور وتحديد هدف الحملة وجمهورها المستهدف والوسائل الاتصالية المستخدمة في الحملة، يأتي دور تصميم الإعلان أو رسالة إعلانية ويجب أن تكون الرسالة طبيعية ومختصرة قدر الإمكان ومنظمة وواضحة وسلسة، ومناسبة للجمهور المستهدف والوسيلة الاتصالية، فنبرة الرسالة الإعلانية المقدمة للشباب تختلف عن تلك المقدمة لكبار السن أو الأطفال، الأمر ينطبق على اختلافات الجمهور الجغرافية والديموغرافية، فيجب مراعاة تلك العوامل عند تصميم الرسالة الإعلانية.
بالإضافة إلى مراعاة القناة الاتصالية، فالرسالة الإعلانية المقدمة في الإذاعة تختلف عن تلك المقدمة في الصحافة المطبوعة أو وسائل التواصل الاجتماعي أو إعلانات الطرق، فالوسيلة ستحدد شكل الرسالة هي رسالة نصية فقط أو مصورة أو تفاعلية تتضمن صورة وصوت وفيديو وغير ذلك، وتذكر أن تصميم الرسالة الإعلانية لا يقل عن محتواها.
سادسًا: تحديد ميزانية الحملة الإعلانية
تُقدر ميزانية الإعلان الأموال التي ستنفقها طوال الحملة، من الجيد أن تكون واقعيًا عند تحديد ميزانية الحملة الإعلانية الخاصة بك بحيث تكون متناسبة مع الميزانية العامة لمشروعك. هناك مجموعة من العوامل التي يجب أخذها في الحسبان عند وضع ميزانية الحملة الإعلانية وهي:
- التاريخ الإعلاني لعلامتك التجارية
يجب أن تأخذ التاريخ الإعلاني السابق لمنتجك أو الخدمة التي تقدمها بعين الاعتبار، فإذا كان لديك إعلانات سابقة هذا يعني أن لديك أساس تبدأ منه، من المفيد العودة للحملات السابقة ومراجعتها وتقييمها ومعرفة أهدافها وميزانيتها ومدى تحقيقها لهذه الأهداف، وبذلك سيكون لديك مؤشرات جيدة للبدء.
- معرفة القيمة الدائمة للعميل
ما يترتب عليه معرفة مدى الاستعداد لاكتساب العميل المحتمل والبيع، ثم استخدم هذه الأرقام لجهودك الإعلانية.
- معايير الصناعة التي تعمل بها
ستفيدك دراسة السوق كثيرًا في هذه النقطة يجب عليك التعرف على حجم إنفاق المنافسين الذي يعملون في نفس المجال على الحملات الإعلانية، حيث تمنحك معايير الصناعة فرصة للمقارنة، عن طريق حساب نفقات الإعلان كنسبة مئوية من المبيعات السنوية، مع الأخذ في الاعتبار عملائك الحاليين والمحتملين.
عند تحديد ميزانية الحملة الإعلانية يجب أن تأخذ في الاعتبار العائد الاستثماري للحملة، فلن تكون الحملة مجدية إذا كان الإنفاق على الحملة كبير بينما الربح ضئيل.
سابعًا: حدد وتيرة إعلانك وتردده
الحملة الإعلانية الناجحة تختار الوقت الزمني الصحيح للتدشين والاستمرار، وعادةً ما تختار الحملات الإعلانية أوقات الذروة مثل، شهر رمضان والأعياد، الأمر نفسه ينطبق على الوتيرة الزمنية للحملة الإعلانية، وهناك ثلاث طرق لتردد الإعلان وهي:
- الطريقة الأولى: الاستمرارية وتسمى هذه الطريقة بالإعلان المباشر، حيث يستمر الإعلان لفترة زمنية معينة قد تتضمن جدولة الحملة الإعلانية على مدار عام مثلًا.
- الطريقة الثانية: يتم تشغيل الإعلان لمدة زمنية معينة ثم يتوقف ثم يعود للتشغيل مرة أخرى.
- الطريقة الثالثة: موائمة الإعلان بين فترات الذروة وفترات الركود، بحيث تزيد وتيرة الإعلان في أوقات الذروة التي يشتد فيها الطلب على المنتج.
ثامنًا: قياس الحملة وتقييمها
يتم تتبع نتائج الحملة وقياسها وفقًا لأهداف الحملة الإعلانية، ولا بد أن يكون لديك مقاييس معينة للقياس، تلك التي تتوقف على الهدف ونوع الإعلان. فهناك إعلانات يَسهُل قياس نتائجها، مثل الإعلان على جوجل ادوردز لأن البيانات يتم جمعها تلقائيًا، على سبيل المثال يمكنك تتبع النقرات وتحديد عدد العملاء المحتملين عبر الإنترنت. وعلى الرغم من ذلك، فإن الأرقام وحدها لا تكفي، ويجب عليك تتبع سلوك الأشخاص أثناء تنقلهم عبر موقع الويب الخاص بك، ولا تكتفي بعدد الزيارات أو النقرات للحصول على نتائج أكثر دقة.
وهناك أنواع أخرى للإعلان يصعب قياس نتائجها، بما في ذلك الإعلانات التلفزيونية وإعلانات الصحف الورقية وإعلانات الطرق وغيرها، فهي عادةً ما تحتاج إلى وسائل يدوية لمعرفة النتائج والاسترشاد بنسبة المبيعات قبل وبعد الحملة، ويعد قياس قيمة الإعلان والتأكد من صداه من أكبر التحديات التي تواجه الإعلانات.
ما هي العوامل التي تجعل الحملة الإعلانية فعالة؟
بجانب التخطيط الجيد للحملة الإعلانية والتنفيذ هناك مجموعة عوامل لحملة إعلانية ناجحة ومنها:
1. إنشاء اتصال شخصي مع الجمهور
حدد المشكلات التي تقابل عملائك، التي تريد أن تركز عليها في حملتك الإعلانية، عادةً يهتم الأشخاص بالإعلانات التي تمس قضاياهم وتلبي احتياجاتهم وتقدم حلولًا لمشكلاتهم، كن قريبًا في رسالتك الإعلانية من الجمهور المستهدف.
2. البساطة
البساطة هي كلمة السر في نجاح الحملات الإعلانية، اجعل رسالتك الإعلانية بسيطة قدر الإمكان، لا تجعلها غامضة أو صعبة الفهم حتى لا ينفر منها الجمهور، لا يقتصر دور البساطة على إبراز الرسالة الإعلانية فحسب لكنها تجعل تصميم الإعلان بشكل عام أسهل، تذكر أن احتفاظ حملتك الإعلانية بموضوع واحد خلال الحملة سيجعل رسالتها واضحة ومؤثرة.
3. الصراحة والمصداقية
لا تبالغ في عرض المزايا الخاصة بمنتجك، كن صادقًا قدر الإمكان مع جمهورك، إن الشفافية والمصداقية هي التي ستساعدك في بناء الولاء لعلامتك التجارية.
4. التكرار
كرر رسالتك الإعلانية حتى يستطيع الجمهور تذكرها، لكن عليك تكرار الرسالة الإعلانية بذكاء لأن تكرار نفس الرسالة يؤدي إلى الملل، عليك تقديم رسالتك الإعلانية بشكلٍ متكرر لكنه متجدد.
5. تحديد الهدف من الحملة الإعلانية
كما قدمنا في خطوات الحملة الإعلانية، فإن تحديد الهدف من الحملة هو عامل أساسي في نجاحها، حدد هل تهدف حملتك لتقديم منتج جديد للسوق أو ترغب في زيادة المبيعات أم ماذا؟
6. اختر الوقت المناسب لبدء الحملة
إن الوقت المناسب لإطلاق الحملات الإعلانية هو وقت الذروة، حيث تزداد رغبة العملاء في شراء المنتجات الجديدة. على سبيل المثال، غالبًا ما يتم إطلاق الحملات الإعلانية في مصر في شهر رمضان والأعياد، فأغلب الشركات مثل بيبسي وفودافون وغيرها تقوم بإطلاق حملات إعلانية جديدة كل رمضان، وعادةً ما يترقب الجمهور هذه الحملات الإعلانية.
