كيف تنجح فى إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC؟
كيف تنجح فى إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC؟
كتابة إعلانات PPC مهمة صعبة على كل مسوق أو كاتب إعلانات، لأنك تحتاج إلى بعث رسالة قوية مركزة في كلمات محدودة للغاية لدفع العميل إلى اتخاذ القرار الذي تريده، وهذا بالتأكيد ليس عملًا سهلًا على الإطلاق.
خلال هذا المقال سوف نقوم بتناول عدد من الموضوعات الأساسية في عالم كتابة إعلانات PPC، ثم سنقدم لك نصائح واستراتيجيات هي خلاصة خبرتي وخبرة العشرات من الخبراء الذين تحدثوا عنها في المصادر التي أطلعت عليها لكتابة هذا المقال.
أجزاء إعلانات PPC
بحسب مركز مساعدة Google Ads، فإن إعلان PPC النصي ينقسم إلى 3 أجزاء أساسية، هي:
- العنوان Headline.
- عنوان URL.
- الوصف Description.
وهذه هي الأجزاء الأساسية التي سوف نتحدث عنها، ولكن في الحقيقة هناك عدد من التصنيفات تحت كل جزء من هذه الأجزاء:
1. عنوان URL النهائي
يكون هذا الجزء عبارة عن الرابط أو اللينك الذي تريد للعميل الذي سينقر على إعلانك الذهاب إليه، وجدير بالذكر أنه لن يظهر في الإعلان وسيظهر بدلًا منه عنوان URL المعروض.
2. العنوان الأول Headline 1
العنوان الأول، هو العنوان الأساسي الذي يصطدم به القارئ، ويكون الهدف الأساسي منه هو جذب انتباه القارئ، ولذا فإنه يُفضل أن يكون متوافقًا مع المصطلح الذي استخدمه العميل في البحث، بالإضافة إلى الرسالة على صفحة الهبوط Landing Page.
3. العنوان الثاني Headline 2
العنوان الثاني عادة ما يكون الموضع الذي نكتب فيه القيمة أو العرض الذي نود تقديمه إلى العميل، كما أن الخبراء ينصحون بوضع نقط البيع المتميزة Unique Selling Point في هذا الموضع.
4. العنوان الثالث Headline 3
العنوان الثالث والأخير ليس إجباريًا بل أن هناك من لا يستخدمونه، ويحتوي عادة على اسم العلامة التجارية أو المعلومات الإضافية.
الجدير بالذكر أن جوجل يسمح لك بإضافة حتى 15 عنوان لكل إعلان.
5. المسار Path
المسار Path هو جزء من إعلان URL المعروض، والذي يختلف عن عنوان URL النهائي بأنه يظهر للعميل أو للشخص الذي يرى الإعلان، ويشترط أن يكون فقط لديه نفس الدومين، أما الكلمات التي بجانب الدومين فهي المسارات.
تُوضع المسارات بهدف التوضيح للعميل أين سيذهب، ليعطيه فقط فكرة عن هدف الإعلان والخطوة التالية منه.
فمثلًا لو كان هذا الرابط المعروض www. efhmtaswek.com/articles/Marketing، فالمسارات Paths هنا، هي: articles و Marketing.
6. الوصف الأول Description 1
الوصف الأول يحتوي عادة على بعض الجمل التي تحتاجها للحديث عن ما تعلن عنه ووضع الكلمات المفتاحية، مع الأخذ بالاعتبار وضع الـ CTA أو الـ Call To Action الخاص بك.
7. الوصف الثاني Description 2
من الممكن عدم استخدام الوصف الثاني، ولكن الخبراء يفضلون استخدامه من أجل الإجابة على أسئلة العميل المحتملة ووضع CTA أو Call To Action آخر.
الجدير بالذكر أن جوجل يسمح لك بإضافة حتى 4 أوصاف لكل إعلان.
ويمكنك تخيل أكثر مواضع هذه التصنيفات والأجزاء من خلال هذه الصورة:
هناك شيء آخر بخصوص هذه الأجزاء، وهي أنها محدودة للغاية، فهناك حد أقصى وضعته جوجل للحروف التي تتكون منها، وهو:
- العنوان الأول 30 حرفًا.
- العنوان الثاني 30 حرفًا.
- العنوان الثالث 30 حرفًا.
- الوصف الأول 90 حرفًا.
- الوصف الثاني 90 حرفًا.
- المساران Paths: كل واحد منهما الحد الأقصى له 15 حرفًا.
ملحوظة: تناولنا بالأعلى أجزاء إعلان PPC على منصة جوجل ادس، وتحديداً نوعية الإعلانات التي تظهر في نتائج البحث (الإعلانات النصية).
ولكن هناك الكثير من منصات إعلانات PPC، والتي ربما يختلف فيها ضبط الإعلان قليلاً، فربما مثلاً سيكون هناك إمكانية لوضع صورة للإعلان كما في الإعلانات على منصات السوشيال ميديا، أو إعلانات جوجل المرئية (Display ads).
خطوات كتابة إعلانات PPC
كما عودناكم في مقالات الرابحون؛ أننا نقوم بتغطية كل شيء في مقالاتنا، لذا فقد جهزنا عدة خطوات لكتابة إعلانات PPC، هذه الخطوات تحتوي على المراحل التي يجب على كل كاتب إعلانات أن يمر عليها قبل أن يبدأ في كتابة الإعلان، وهي:
1 : قم بقضاء بعض الوقت في التعرف على جمهورك المستهدف
أول خطوة وربما أهم خطوة هي أن تقوم بالتعرف على عملائك أو جمهورك المستهدف، أن تفهم كيف يفكرون وما المشاكل ونقاط الألم Pain Points خاصتهم، أن تتعرف على نشاطهم وتواجدهم على الإنترنت.
وعادة ما تكون هذه الخطوة هي الفارق بين الحملات الإعلانية الناجحة والأخرى الفاشلة، كما أنها تميز بين المسوقين الإلكترونيين الماهرين والآخرين الهواة.
من ضمن هذه العملية أيضًا معرفة كيف يفكر الجمهور المستهدف وما هي الكلمات المفتاحية Keywords التي سيستخدمها لتستهدفه بها، وليس هذا فقط بل وأيضًا أن تعرف الكلمات المفتاحية التي سيستخدمها في المراحل المختلفة من رحلة الشراء الخاصة به.
يفضل بعض المسوقين أن يقوموا بعمل شخصية العميل Buyer persona لعدد من فئات جمهورهم المستهدف، وهذا من أجل توليد الأفكار وتسهيل فهم شخصيتهم وطباعهم
من خلال تحديد عدد من المعلومات عنهم، مثل:
- الاسم.
- النوع.
- الفئة العمرية الخاصة به.
- الحالة الاجتماعية والعاطفية.
- التعليم.
- الوظيفة والدخل.
- تواجدهم على الإنترنت والوسائل التسويقية المحتملة لاستهدافهم.
- المشاكل والأهداف الخاصة بهم.
- نوع وشكل وطبيعة المحتوى الذي ينجذبون له.
- وغيرها من المعلومات.
وسيكون من المفيد للغاية لو كان لديك بالفعل بيانات عن عملاء سابقين للبيزنس خاصتك، أو أنك قمت بعمل استبيانات على الإنترنت لمجموعة مختلفة من الأشخاص، لأنه من خلال تلك البيانات القيمة ستستطيع إجراء هذه الخطوة بشكل أكثر دقة، وبعد هذه الخطوة ستستطيع اتخاذ بعض القرارات الهامة، مثلما سنرى.
وعلى العموم يجب عليك تذكر أن العميل ليس مهتم بمنتجك ولا بخدمتك التي تقدمها، بل هو على الأحرى مهتم بمشكلته التي سيحلها هذا المنتج أو الخدمة، ولذا فأن تركيزنا في كتابة الإعلان يكون على نقاط الألم Pain Points أو المشكلة أكثر بكثير من المنتج.
بالإضافة إلى هذا فإن علينا تحديد المشاكل أو المخاوف لدى العملاء، وأن نبادر بجعله يشعر بالطمأنينة ناحيتها وهو يقرأ الإعلان، وهذه المخاوف عادة تكون واحدة أو أكثر من:
- القلق بشأن الثمن والدفع.
- الثقة في البيزنس والمنتج أو الخدمة التي يقدمها.
- التخوف بشأن سهولة الاستخدام ومناسبة المنتج أو الخدمة له.
- الحذر من أي مشكلة زمنية، والتي تختلف حسب المنتج أو الخدمة، فقد تكون سرعة التوصيل، أو الوقت اللازم حتى حل المشكلة أو غيرها.
- التواصل مع مقدم الخدمة أو المنتج وخدمة العملاء وخدمات ما بعد البيع.
والتعرف على المخاوف الرئيسية لعملائك والإجابة على تساؤلاتهم من قبل حتى أن يطرحوها سوف يكون لها أثر كبير على نجاح حملاتك التسويقية.
2 : توصل إلى صوت البيزنس الخاص بك لتستخدمه في الإعلان
نعم، الكلمات مهمة للغاية في كتابة الإعلانات، خصوصًا لو كانت إعلانات قصيرة ومكثفة مثل إعلانات PPC، ولكن الأهم منها هو الطابع التي تتركه تلك الكلمات في نفس وعقل العميل المستهدف، ولذا فإننا قبل كتابة الكلمات يجب أن نحدد صوت Tone البيزنس.
فهذا الصوت أو التون هو ما سيؤثر على نظرة العميل لك
، سواء كنت تريده أن ينظر لك على أنك تحدثه كخبير في مجالك، أو أنك صديقه الذي تحاول مساعدته، أو أنك كنت مثله تعاني من هذه المشكلة حتى وجدت حلًا لها، وغيرها من الأصوات.
فهذه الأصوات ستحدد الكثير في الحملات الإعلانية الخاصة بك، ولذا عليك في البداية معرفة عملائك من أجل أن تقوم بتحديد الصوت المناسب معهم، والذي سيحقق لك أكبر مكاسب ممكنة.
أداة Grammarly الخاصة بتدقيق اللغة الإنجليزية قد طورت خاصية جديدة تسمح بالكشف عن التون الخاص بكلماتك، وهي خاصية قوية جدًا ومهمة لدى خبراء التسويق، ونتمنى أن نرى شبيهًا لها في اللغة العربية.
3 : اعرف أكثر عن منافسيك وحدد نقاط البيع الفريدة USP الخاص بك
الآن جاءت اللحظة التي ستتبادل فيها الأدوار مع عميلك، حيث يجب عليك الآن أن تقوم بتقمص دور العميل، ومحاولة البحث عن الحلول لمشكلته من خلال البحث عن الاحتمالات والمنتجات المختلفة التي تقوم بحل مشكلته هذه.
في هذه الخطوة ستقوم بمعرفة طبيعة المنافسين والحلول التي يقدمونها، ومن خلال المقارنة بينهم وبينك ستحدد نقاط البيع الفريدة USP الخاصة بكل واحد منهم بالإضافة إلى العيوب في كل حل من حلولهم.
بعد هذه الخطوة سوف تعود إلى كونك المسوق الإلكتروني، وتبحث عن أفضل نقطة بيع فريدة للبيزنس أو المنتج خاصتك لتستطيع أن تنافس بها بقية المنافسين والتغلب عليهم وأخذ العملاء منهم.
وكما قال Neil Patel في أحد مقالاته: عليك تقبل أن البيزنس خاصتك ليس مناسبًا مع الجميع، ولذا عليك أن تجد العملاء الذين يناسبهم منتجك، وتستميلهم إليك دونًا عن المنافسين باستخدام ال USP خاصتك.
ولا تقلق ليس عليك أن تكون متفوقًا في كل شيء عن منافسيك، بل عليك أن تتفوق في نقطة واحدة فقط، مثل: السعر، الجودة، خدمات ما بعد البيع، خدمات العملاء، …. الخ.
سنركز على أن نستخدم ما تعلمناه في هذه الخطوة أثناء كتابتنا لإعلان PPC.
4 : قم بكتابة نص الإعلان واستخدم بعض الحيل النفسية
الآن حانت اللحظة التي تنتظرها، عليك الآن كتابة النص الأولى لإعلانك، مستخدمًا كل النتائج والمعلومات التي توصلت إليها في الثلاث خطوات السابقة:
- فهمك لشخصية وطبيعة العميل.
- التعرف على احتياجاته ومشكلته أو نقطة ألمه Pain Points.
- إدراك المخاوف التي تساوره، والأسئلة التي من المرجح أن يطرحها.
- نقطة البيع الفريدة الخاصة بك USP أو Unique Selling Point.
ولكن عليك الآن أن تحاول إضافة بعض الخدع النفسية الإضافية من أجل التأثير عليه، ومن أشهر هذه الخدع النفسية:
أ) العقل الجمعي Social Proof
هذه الإضافة الصغيرة لها فعالية كبيرة للغاية، قد تستطيع أن تحقق للبيزنس الخاص بك نتائج خرافية، حيث من خلالها ستستطيع أن تجعل العميل يثق بك ويطمئن ناحية ما تقدمه له.
وبإمكانك تطبيقها في إعلانات PPC الخاصة بحملاتك، من خلال ذكر عدد عملائك، أو نسبة عملائك الراضيين عن منتجك أو خدمتك، أو من خلال تردد العملاء على استخدام هذا المنتج أو الخدمة أو أي طريقة أخرى تراها مناسبة للبيزنس خاصتك.
ب) الندرة Scarcity أو الفومو FOMO
باستخدام العروض والخصومات المؤقتة ستستطيع أن تقوم بتحفيز جمهورك المستهدف على الشراء منك عاجلًا لا آجلًا، وهذه الخدعة يتم استخدامها من قبل العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة على السواء، ومن أنجح أمثلتها عروض يوم الجمعة السوداء.
وأنصحك بالاطلاع على هذين المقالين للحصول على المزيد من الأفكار حول كيفية إقناع عملائك المستهدفين من خلال الحيل النفسية التسويقية:
5 : قم بإعادة تقييم النص الخاص بك وعدله حتى تصل إلى الصورة النهائية
بالطبع لن تصل إلى نص الإعلان المثالي من المرة الأولى، وفي الحقيقة لن تصل أبدًا إلى إعلان تشعر بالرضا الكامل عنه، ولكن للأسف هذا جزء من الوظيفة وعليك تقبله.
من الطبيعي أن تقوم بإعادة كتابة النص العديد من المرات قبل أن تشعر بأنه مناسب، لا تقلق هذا طبيعي بالكامل، وكل الخبراء يقومون بهذا.
عادة ما يتم حذف الحشو في هذه الخطوة، فإعلانات PPC لها عدد محدود من الكلمات، ولذا فإن الكلمات أو العبارات التي لا تضيف قيمة للإعلان ليست لها أي أهمية على الإطلاق.
احرص في نهاية هذه الخطوة أن تكون كل كلمة لها غرض وتأثير على نص، فإذا تم حذفها يكون هناك شيء ناقص في إعلانك، وتذكر أن الحكمة الأهم في هذه الخطوة: “خير الكلام ما قل ودل”.
6 : تتبع…. حلل… ثم قم بالتحسين
لا تعتقد أن مهمتك انتهت بعد، فما زال عليك أن تتبع حملاتك الإعلانية وأن تقوم بتحليل بياناتك، للتعرف على نجاح أو فشل إعلاناتك وهذا بهدف تحسينها والوصول إلى أفضل نتائج ممكنة.
من الأفضل أن تقوم بعمل اختبار A/B على إعلاناتك بغية التعرف على الإعلانات التي تحظى بتجاوب ونتائج أفضل مع عملائك ومن ثم القيام بالتعلم منها، ومن أكثر العناصر التي يقوم المسوقين باختبارها في إعلانات PPC:
- العناوين Headlines.
- أسلوب الحديث مع العميل Point of View.
- تكوين المقال.
- جملة CTA.
